Б.Мөнгөнсар: Деньги на маркетинг – это не расходы, а инвестиция
Маркетинговая компания “BrandArte” внедряет на рынок Монголии международные стандарты рекламных агентств.
Раньше было принято считать, что тот, кто громче кричит на базаре, продает больше товара. Но в связи со стремительным ростом конкуренции и информационного потока данная поговорка теряет былую силу. В международной практике давно признали, что залог успеха любой компании и торговой марки заключается в том, что нужно спросить у профессионалов, где, как, какие именно слова и каким голосом “крикнуть” на рынке. Производители определяют внешний облик товара и стратегию продвижения фирменного стиля брендов на основании совета и исследования профессиональных маркетологов и рекламных агентств. В Монголии мало таких профессиональных “команд”, работающих по стандарту международных рекламных агентств, но есть. Представляем нашим читателям интервью с основателем одного из таких маркетинговых агентств в Монголии, г-жой Б.Мөнгөнсар. Компания “BrandArte” предоставляет монгольским компаниям комплексное маркетинговое обслуживание.
Б.Мөнгөнсар - опытный маркетолог с 16-летним стажем работы на рынке Монголии.
- Какие новые тенденции доминируют в области маркетинга?
- Интернет-пространство, социальные сети и новые информационные технологии стремительно развиваются, что дает новые возможности маркетологам с одной стороны. Но с другой, - это новые вызовы развитию маркетинга. Поскольку современные потребители становятся более рассеянными из-за чересчур большого потока информации, и трудно “добиться”их внимания. Таким образом, маркетологи, чтобы достичь желаемого эффекта, стали предпочитать персонифицированные средства и содержание для целевой аудитории, а не для всех. Самый простой пример этому – электронное письмо на ваше имя, где уважительно обращаются к вам лично по имени. Мы сознательно или несознательно стали регистрировать свои данные или предпочтения в обслуживающих нас организациях и интернет-пространстве, чаще стали заполнять анкеты и отвечать на вопросы, касающиеся имени, номера телефона, электронной почты, возраста, пола, семейного положения, профессии, рассказываем о том, что любим и не любим и т.д.
Это все образует большую информационную базу для маркетологов, которая вместе с автоматизацией определенных программ дает возможность персонифицированного подхода маркетинга.
Другая важная тенденция современного маркетинга заключается в том, чтобы наладить крепкие дружеские связи с целевыми потребителями и строить из них неотъемлемую часть своего бренда. Например, известный производитель спортивных товаров Nike часто предлагает своим клиентам выбрать один из нескольких заготовленных вариантов новой модели товара. То есть специально отобранные покупатели бренда Nike сами принимают участие в процессе разработки дизайна новой модели, тем самым образуют круг ценителей данного бренда. Когда запускается на рынок новая модель товара с “участием” покупателей, они добровольно рекламируют новый товар и становятся хорошим каналом продвижения бренда.
- Что Вы посоветуете нашим бизнесменам, чтобы вести успешную маркетинговую стратегию? Какой им нужен подход? Что им нужно менять? Наверняка, много чего, но если перечислить важнейшие?
- Во-первых, нужно правильно оценить потребности и желания клиентов. Хочется сказать, что не нужно стремиться производить универсальные товары для всех. Когда конкуренция на рынке слаба, может казаться, что ваш товар предназначен для всех, и продажа может формально подтвердить это. Но когда нарастает конкуренция, чем больше выбора на рынке, тем сильнее становятся факторы покупателей, а не производителей. Люди ведь все разные относительно возраста, пола, образа жизни, мировоззрения, предпочтения и т.д. Поэтому нужно концентрироваться на определенном сегменте вашего рынка. Возьмем пример из монгольского рынка кашемировых изделий. Наши производители выпускают модели кашемировой одежды для молодых и стройных людей, и все конкурируют в этом сегменте. Цвета, размеры и модели только для молодых и стройных. На рынке кашемира в Монголии практически нет изделий для пожилых, например. Почему бы не заполнить этот сегмент нашим производителям.
Хочу заметить, что в Монголии в маркетинговых отделах многих компаний наблюдается практика копирования лидера на рынке, причем без учета своих особенностей и нюансов. Или часто допускается такая ошибка, когда бизнесмены, недооценив своих клиентов, выбирают подходы, основанные на своем личном интересе или догадках.
Приведу пример. В центре Улан-Батора есть большой трактир /паб/, где в основном обслуживается молодежь в возрасте 25-30 лет. Хозяева приглашают выступить рок-группу, но просят исполнять хиты 70-х, 80-х годов прошлого века. А ведь молодежь такого возраста слушает совсем другую музыку. Тут не нужно большого маркетингового исследования, проведите разок собеседование фокус-группы из 30-40 клиентов и получите определенную картину оптимального обслуживания своих клиентов.
Нужно не следовать по чужим стопам, а отличиться от других. Вот правильная стратегия.
Когда звоните любому сотовому оператору, приходится 2-3 минуты слушать ненужную вам информацию о новых услугах и тарифах, прежде чем сможете дозвониться до “живого” оператора. Это не самый удачный вариант обслуживания людей с монгольским менталитетом. Я считаю, если хотя бы один из сотовых операторов перестанет “заставлять” клиентов висеть на трубке и на звонок будет отвечать сразу “живой” оператор, удовлетворение клиентов повысится в разы.
- Как у Вас зародилась идея открыть компанию маркетингового обслуживания и бизнес-консалтинга?
- Когда я заканчивала Институт финансов и экономики, защитила дипломную работу по эффективности рекламных агентств. В процессе написания выпускной работы я достаточно хорошо изучила опыт и тенденцию рекламных агентств в высокоразвитых странах. С того момента мне захотелось, чтобы в Монголии тоже возникли профессиональные агентства, креативные и высококвалифицированные команды, которые творят известные бренды, удовлетворяющие желания клиентов.
У меня лично есть желание внести свой вклад в развитие данной области путем создания разных монгольских брендов, конкурентоспособных на международном уровне. В течение 13 лет я придерживалась своего принципа и желания в разных передовых компаниях страны, продвигалась к своей цели. И в 2014 году я основала компанию “BrandArte”.
- Поделитесь, пожалуйста, какие услуги оказывает компания “BrandArte”?
- Если кратко, мы создаем успешные и захватывающие бренды. Наша команда сотрудничает с компаниями, стремящимися отличиться на рынке и быть идентичными, оказываем комплексное маркетинговое обслуживание, начиная с планирования, продвижения бренда до дизайна торговой марки.
- Какие проекты запустила ваша команда в последнее время?
- В связи с насыщенным образом жизни современных людей, в мире постепенно растет рынок продукции для здоровья и эко-товаров. Эта тенденция наблюдается и в Монголии. Недавно мы разработали новую продукцию для здоровья, обогащенную кальцием и витаминами и препараты для похудения.
В силу трудного экономического состояния страны многие компании хотят разработать новые проекты, чтобы привлечь инвестиции или получить банковский кредит. Мы проделали много работы в этом направлении, т.е. выполнили заказы по исследованию рынка, разработке имиджа, планированию и продвижению новых проектов.
В последнее время на монгольский рынок внедряются зарубежные бизнес-модели франчайзинга. С открытием больших сетей быстрого питания, супермаркетов, кофешопов в Монголии, внутренние производители переживают не лучшие моменты на рынке. В чем причина?
Проще говоря, это означает, что людям нравится обслуживаться в сетях франчайзинга. Поэтому мы должны изучить и понять, почему клиенты выбирают Cafe bene, Tomn & Toms или KFC, а не наш кофешоп. Их секрет заключается в том, что они очень хорошо изучили, основательно запланировали, тщательно разработали свои преимущества и стратегию конкуренции, чтобы воссоздать эту бизнес-модель. И не сомневаюсь, что они затратили много времени, сил и средств, сотрудничали с профессионалами, чтобы достичь такого признанного во всем мире успеха. Кофешоп – это не только решение интерьера и вкус кофе.
В зависимости от того, кому предназначено обслуживание вашего кофешопа, решается полный комплекс вопросов относительно видов и названия товаров, ценовой политики, стандартов обслуживания, дизайнерских решений интерьера и экстерьера и т.д. Только при наличии оптимального комплексного решения данных вопросов, ваш кофешоп приобретет свой имидж бренда.
За четыре последних года в Монголии открылось более 40 отделений кофешопов корейского франчайзинга. Мы, монголы, тоже можем основать свою сеть кофешопов, конкурентоспособных сетям франчайзинга. На рынке Монголии много пустых мест. В этом направлении у нас /в компании “БрендАртэ”/ есть много исследований, готовых проектов и отличных идей.
- Во время кризисной экономической ситуации компании часто урезают расходы на маркетинговые работы. А профессионалы говорят, что это не правильно. Объясните, почему нельзя сэкономить на маркетинге?
- Маркетинговые расходы, как правило, указываются в бизнес-плане компании в соответствии с запуском новых товаров и услуг, продвижения продаж и т.д. Если урезаете расходы на маркетинг, учтите, что доходы и прибыль от продаж тоже пойдут вниз, так как они взаимозависимы. Я всегда говорю, что деньги на маркетинг – это не расходы, а инвестиция. В компаниях инвестицию часто принимают как фактор обновления технических возможностей и работоспособности, но забывают и недооценивают значение работ по продвижению имиджа бренда, запуску нового вида товара на новый рынок, что является главным фактором роста прибыли. Если экономить на маркетинговых работах, то инвестиция на оборудование и рабочие силы может оказаться безрезультатной.
Поэтому во время трудного экономического положения нужно концентрироваться на том, чтобы наиболее эффективно пользоваться расходами на маркетинг, а не урезать их. Если у вас есть действительно хороший маркетинговый план, то действуйте и инвестируйте смело. Насколько долго “проживет” компания или какова будет ценность бренда – все это зависит от того, как эффективно “заработает” маркетинговая стратегия.
- Вы отметили, что нужно постоянно инвестировать, чтобы уже существующий бренд оставался ценным. Тогда чему больше уделять внимание, чтобы создать новый бренд?
- Продажа начинается тогда, когда товар уже готов. А маркетинг начинается с идеи. Если основная идея и концепция нового бренда разработаны правильно, то конечный товар будет правильным.
- Наверное, лучше объяснить на примере. Слышал, что недавно ваша компания разработала новый бренд презервативов “SILK”?
- Проект “SILK” мы выполнили по заказу международной организации “MSICC”. Наша компания оказала комплексную маркетинговую услугу с разработки концепции бренда до запуска конечного товара на рынок. Целевые потребители “SILK” – это энергичные, модные, ценящие качественное потребление, состоявшиеся как личность молодые люди в возрасте 20-35 лет. В ходе нашего исследования выяснилось, что молодежь часто стесняется покупать презервативы из-за того, что на рынке Монголии презервативы рекламируются как средства защиты от венерических заболеваний. Поэтому мы разработали концепцию бренда “SILK” как товара правильного и культурного потребления для успешных, уверенных в себе, оптимистичных молодых людей.
Наша концепция продвигается очень успешно. Заказчики очень довольны и недавно нам сообщили, что за две недели после запуска бренд “SILK” было распродано 27 тысяч товаров. Это только в ограниченных точках продаж в начале продвижения бренда. Далее расширим сеть продаж, показатели дают нам очень хорошие надежды. Мы тоже рады, что новая продукция, разработанная нами от начала и до конца, оправдывает наши цели и видение.
- Спасибо за интересное интервью.