"Монгтан": корейские бренды завоевывают Улан-Батор

В столице Монголии, где проживает примерно половина из 3,5 миллионов жителей страны, корейских магазинов так много, что она вполне могла бы сойти за корейский пригород: корейские сети магазинов шаговой доступности соперничают друг с другом на улицах, а вдоль тротуаров выстроились пекарни и бургерные.

Президент Южной Кореи Ли Чжэ Мён даже упомянул это прозвище на недавнем корейско-монгольском бизнес-форуме, назвав бум розничной торговли в Монголии предвестником более масштабного распространения корейских потребительских товаров.

Покупатели у магазина CU в Улан-Баторе. (BGF Retail)

Министерство сельского хозяйства, продовольствия и сельских дел указывает на растущий интерес Монголии к корейской еде как на признак реального потенциала для расширения экспорта.

Министр сельского хозяйства Сон Ми Рён лично убедилась в этом во время своего визита в Монголию на прошлой неделе, посетив сектор магазинов у дома, на долю которого приходится более 90% рынка.

Сославшись на то, что за последние пять лет экспорт корейской еды в Монголию увеличился более чем в два раза, министр сельского хозяйства пообещала, что министерство окажет всяческую поддержку для расширения экспорта корейской еды.

Ни один бренд не может сравниться по масштабам с CU, который на прошлой неделе открыл свой 600-й магазин в Монголии, сообщает  asiarussia.ru со ссылкой на источник. Сеть стала первым корейским ритейлером, достигшим такого показателя на каком-либо зарубежном рынке всего через восемь лет после выхода на него в 2018 году. GS25 открыла около 300 собственных магазинов, а E-mart на прошлой неделе открыл свой крупнейший зарубежный магазин No Brand в Улан-Баторе.

Представитель CU заявил, что разветвленная сеть компании — это нечто большее, чем просто стремление к розничной торговле.

«Дефицит социальной инфраструктуры в Монголии, особенно мест для отдыха, позволил CU восполнить этот пробел, несмотря на растущий спрос на туристические услуги в стране», — пояснил чиновник. По его словам, рост сети также связан с экономическим развитием Улан-Батора. Он добавил, что 600-й магазин расположен вдоль дороги, ведущей в небольшой город.

Молодежный интерес к корейским брендам

Представители отрасли объясняют этот спрос демографическими особенностями Улан-Батора, где средний возраст населения составляет около 25 с половиной лет, а значит, люди быстро перенимают корейскую культуру.

«Раньше Монголию рассматривали только как страну для экспорта. Сейчас компании явно работают над созданием долгосрочных основ», — отметил представитель отрасли, сославшись на восприимчивость рынка к корейской культуре питания и ее ценность как испытательного полигона для локализации.

Пиво — самый яркий пример этой тенденции. Согласно данным Корейской таможенной службы, Монголия стала крупнейшим зарубежным рынком для корейского пива: в 2025 году экспорт достиг 31 033 метрических тонн.

Лидирует в этом сегменте бренд Cass от Oriental Brewery, который вышел на рынок в 1999 году, когда в Монголии было мало собственных пивоваренных мощностей, и с тех пор обошел местных конкурентов и стал неотъемлемой частью монгольского вкуса.

В 2024 году на импортный пивной рынок вышел новый игрок — Crush от Lotte Chilsung Beverage. Тем временем компания HiteJinro сообщила, что в 2025 году экспорт монгольского пива вырос примерно на 54% по сравнению с предыдущим годом благодаря двум флагманским продуктам — Terra и Kelly.

«Мы сегментируем потребителей и проводим персонализированный маркетинг для каждого бренда», — пояснил представитель HiteJinro, добавив, что продукция Terra и ее бренда соджу Jinro уже представлена в большинстве небольших магазинов Улан-Батора.

Другие продуктовые сети подхватили эту тенденцию.

Tous Les Jours от CJ Foodville стал первым корейским брендом, появившимся в Улангоме, спустя шесть месяцев после открытия в Дархане. У Paris Baguette от SPC есть один ресторан в Улан-Баторе, а к концу года планируется открытие второго. Lotteria управляет пятью ресторанами, известными своими бургерами с говядиной и курицей, а у Mom's Touch, открывшегося в 2023 году, по состоянию на прошлый год было 18 точек.

Mega MGC Coffee, крупнейшая в Корее сеть бюджетных кофеен, открыла свой первый магазин в Улан-Баторе в 2024 году, а сейчас их уже семь, и скоро откроются восьмой и девятый. «Реакция превзошла ожидания, и мы ускоряем открытие магазинов, значительно опережая первоначальный план», — отметил представитель компании.